营销,用科学的方法做艺术

文章发布时间:2015/5/26 15:22:21



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管 理 智 慧

包政先生团队运营,商业管理类第一自媒体

导读

无论是冰桶挑战,加多宝大战王老吉,还是情怀锤子,励志褚橙,我们发现,营销是一门关乎人性、情感,甚至个人价值追求的学问。所谓内容营销,是指通过制造有效内容来吸引目标人群,从而达到目标的营销方式,也是目前应用最广泛的营销方式之一。而内容营销前期规划,直接决定了内容营销的基因。掌握文中前期规划七步骤,你也能用科学的方法,玩转营销这门艺术!


文/ Social Talent Circle @ Whales & Astro1984


有一个很经典的问题:营销是艺术还是科学?


我们可以认为营销是一门关乎人性、情感,甚至个人价值追求的学问,从这个角度,它无疑是艺术的;但是当Growth Hacker、CMT这样的人创造一个个营销奇迹的时候,我们又不得不思考营销的“科学性”。


那么,不妨用一个折中的表达:用科学的方法做艺术。


我们需要寻找到营销实践中具有普遍适用性的规则,称之为“科学的方法”。虽然营销可能是一门艺术,但并不妨碍我们尝试用科学的方法去解决问题。


本文是内容营销系列的前期规划篇,在接下来的几周还将陆续推出三个篇章:内容生产、内容设计、内容推广&ROI,希望大家能有所收获。

Chapter 1 内容营销·前期规划



什么是内容营销?


“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable,relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.”


“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”


——美国内容营销协会Content Marketing Institute


对于内容营销的定义,相信100位专家能有一百种说法。但是上面这段美国营销协会(以下简称CMI)对于内容营销的描述,我认为是最准确的一种。CMI和Marketprofs在他们联合发布的内容营销报告中指出,成功的内容营销应该具备以下特点:


1.以受众为中心,提供有价值的、相关的内容。

2.与目标人群购买相关,具体到某个购买阶段(“Buying Stages”)

3.讲一个故事,贯穿于整个客户体验流程(“Customer Journey”)

4.有明确的行为激励,指导受众的下一步行动

5.根据渠道(微博、微信、博客等)不同有相适应的组织形式和表现手法

6.有明确的营销目标

7.通过有策略的设计,实现可衡量的营销效果

8.保证高质内容的同时,又能高效、有效地生产


用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧,不仅给内容带来有效的传播,也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容,才能在用户心中建立权威。


思考你现在为品牌做的内容营销,这些特点具备了吗?


不着急,现在我们距离成功还有(N*一步)之遥,首先你应该像一个战略家,做好内容营销的前期规划。以下的七大步骤供参考:

一、购买人群画像


人群画像是从你的众多购买者中抽象出来的典型客户的形象,在形成这些角色的过程中,你将更加深刻了解到你的客户是谁,明晰你的受众的关注点、消费偏好和目标,从而可以学会如何更好地展开你的营销活动。


为什么需要人群画像?


1.帮助你明确你的品牌需要何种内容,制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分你的内容,明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给,而哪些人群需要你提供更多内容。


2.它决定了品牌内容的调性、风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式,用TA(Target Audience)的Style与TA交流更容易引起共鸣,人群画像让你找到最适合TA的风格。


3.基于人群画像,你将更有目的性地规划内容主题。你的受众关心什么,往往是个多维的复杂问题,抽象的人群画像让你更清晰地理解受众的核心诉求。


如何刻画画像?


通过直接调研消费者、潜在客户,或者采访与消费者直接接触的人,如公司销售团队、服务团队、经销商等,全方位了解自己服务的客户,从而刻画出完整的人群画像,以下几个维度可能是你需要重点关注的:


1.背景:目标人群的基础信息,包括公司、职务、兴趣等;

2.职业信息:重要的工作职责和内容,对目前工作满意和不满意的地方;

3.信息来源:目标人群通过何种途径获取信息;

4.挑战/痛点:面临什么挑战和问题,以及面对这些所表现的反应和情绪;

5.内容媒介偏好:对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动;

6.购买过程中的角色:具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响;

7.营销信息:希望直接传递给目标人群的品牌信息;


如果你的产品服务于几类不同客户,那你还需要刻画出多个人群画像,一般来说,4-6个形象是较为合理的选择。


当你将收集到足够多的消费者的信息后,不要妄想直接将这些数据一股脑扔给工作团队。请记住,我们的用户都是由一群活生生的人所组成,而非一堆生硬的没有情感的数据。当你将用户更加生动的展现在团队面前的时候,对于消费者的分析将会更加有效。因此,尽量将信息精简,构成一个或多个能让整个团队容易记住的、更富人性化的形象。如果想达到这些效果,建议你的描述中包含以下几个方面:


1.目标人群的职责;
2.典型一天/一周/一个季度的常规生活;
3.目标人群的性格;

4.最大的挑战;


举个例子,你的公司是卖软件的,解决企业社会化营销问题,那么你的一个典型客户可能是这样的:Emily,社会化营销经理,活泼开朗的女孩,主要负责运营和管理品牌社会媒体渠道,她需要和负责品牌推广、公关、内容,以及销售的同事合作共事,在典型的一周工作中,将会监督公司各个社交媒体的内容发布和运营情况,与内部的设计团队、内容编辑团队,还有外部技术开发商,数据供应商沟通;最大的挑战是……
人群画像,一方面是信息和数据的有机组合,另一方面,她是一个活生生的人物角色。你是“神笔马良”。

二、绘制购买流程


购买流程依据不同行业属性会有一定的差异,这里主要介绍MarketProfs提出的APA模型,以及电通提出的AISAS模型。


APA模型描述:意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate


意识阶段是潜在购买者,他们需要关于你的产品较为详细的信息;

购买阶段是建立品牌信任的过程,这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定;


拥护,这个时候消费者对你的产品相当熟悉,这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。


AISAS模型描述:注意 Attention、兴趣 Interest 、搜索 Search、行动Action、分享Share


Attention阶段注重传播和到达,不管怎样你要让受众知道你;


Interest阶段,抓住目标人群的痛点,内容制胜;


Search阶段,让他们充分了解你,你需要做好品牌展示的基础建设;


Action阶段,尽可能降低准顾客的行动成本,避免不必要的流失;


Share阶段,贯穿于整个Customer Journey的阶段,受众在任意阶段都可能产生分享行为;你应该明确这一点,并设置简单参与的分享机制;


以上的两个模型仅供参考,你可以根据品牌自身的情况加以调整。完成了购买流程的绘制,你还应该了解这样的事实:消费者并非买了就买了,我们还需要对消费者进行持续的沟通和调查研究。根据消费者类型,你可以把他们分成新的(New Customer),持续的(Ongoing Customer)和忠实的消费者(Loyal Customer)。


新的消费者:需要用内容去活跃他们,激发有效的互动。比如在线问答、消费者社区交流。


持续性消费者:当你的内容开始取悦他们后,可以尝试提供更加详细的产品信息、官微、博客等让他们全方位了解你的产品,从而把一次性消费者转型为持续性消费者。


忠实消费者:他们会强烈支持你的品牌,并为你带来新的客户流。为了强化忠实消费者的口碑传播行为,有必要给予忠实消费者超出预期的奖赏。


通过对购买流程的绘制和消费者分层,将有助于你更有目的性地制定内容营销计划。

三、建立品牌形象


通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的,这就需要对自己的品牌形象进行定义。


不管你是在社交媒体上、博客上或者大众媒体上发布内容,你所书写的风格都将成为你品牌的形象,同时需要保持一致性,而且要考虑到内容所对应的用户需求。


我们将品牌形象分为以下几个部分,性格(友好、温暖、激励人心、好玩、权威等),语调(私人、谦虚、诚实、直接、科学等),语言(简单、复杂、严谨、专业等),意图(传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等)


确定你的形象后,需要保持风格一致,这有两个小tips:


1.保持内容写作者风格的高度一致。你需要从一开始就注意这个问题,保证所有作者被有效的组织,以保证风格一致。在差异化明显的情况下,应该通过经常性的见面和交流,复盘和提高。


2.让更多的人参与内容检查:每天都让内容团队在固定的时间,将计划发布的社交媒体、博客等渠道的内容,发送给跨部门的团队(PR、销售,甚至研发等等),让他们有机会参与到内容检查的工作中。

四、团队内部头脑风暴


所谓头脑风暴(Brain-storming) 最早是精神病理学上的用语,是针对精神病患者的精神错乱状态而言的,如今转为无限制的自由联想和讨论,其目的在于产生新观念或激发创新设想。


以下是几个推荐的方法:


1.自由写作


准备一张没有任何点线元素的白纸,一支你喜欢的笔。设定手机的计时器,15分钟。


在白纸的顶部,用肯定句写下你要解决的问题,比如“我现在要制造一个多功能的时间机器。”


一字一句的大声说出这句话,目的是加深这句话在你大脑中的印象。开始计时,写下在你脑海中出现的任何内容,请忘记语法、语言、标点、拼写这些无关紧要的东西,还有那些现实中明显相关的,合理的、不合理的东西也通通不去考虑。


时间到。读出你所写的内容,绝妙的想法可能就隐藏在里面。


2.自由演讲


如果你对声音更加有感觉,你可以尝试自由演讲。它跟自由写作的流程一样,不同的是,你需要准备一个录影设备记录你的演讲内容。

唯一需要提醒的是:不要在意自己说的话有没有意义,跟着意识的自然流动,你只负责说。


3.关键词联想


列出与问题相关的关键词,基于关键词进行“自由写作”。


4.“门外汉”的头脑风暴


当你走投无路时,不妨让身处问题/专业以外的朋友帮你解决,有时会有意想不到的效果。


5.问题本身的头脑风暴


有时候找不到解决方案的原因在于,你并没有找到风暴的中心——关键问题,如果你连需要解决的问题都没界定清楚,谈何解决呢。这时候你应该进行一次针对问题本身的头脑风暴,找出并正确定义你要解决的问题。

五、选择合适的内容载体


内容的载体可以有很多种,如视频、电子书、信息图、档案、报告、滑动页面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的载体会对不同人群和场合有完全不一样的作用,以下将简单对几种载体做剖析。


电子书:最常见的一种内容营销手段,特别是在B2B世界里。


目前最为常用的电子书格式是epub,能在pc端或移动端根据屏幕等自动调整,实现翻页,插图等功能,目前可以制作此类电子书的软件有sigil,escape,epubbuilder,epuSTAR等软件Sigil:跨平台的开源epub电子书编辑器,支持Windows、Linux和Mac系统。


epubBuilder:功能强大的epub电子书制作软件, 多种格式导入. 支持Stanza, Sony 505, Adobe DE等多种阅读器。


EpubSTAR:可以利用现成的word文档(word 97/2003/2007/2010)或纯文字的text文档,自动生成epub格式电子书。其特色是简单易学,一键转换,操作方便。


信息图(infographics):使用图片和文本的合并来呈现并简化复杂的信息,使得内容更加生动,营销人员一般采用这种载体来吸引消费者,简化信息,如说明书等。


http://www.easel.ly/

一个不错的信息图制作网站,easel可模块化制作信息图,有丰富的素材供你选择,可满足初学者的各种要求,但如果要体现自己风格则需要设计师在后期进行一些设计上的调整;


http://www.pinterest.com/

pinterest是一个信息图十分丰富的平台,上面有丰富的信息图成品,风格多样,还可根据关键词搜索,但遗憾的是无法在网站上进行制作。



HTML5:可以直接在移动端打开,交互性强,适用多种场景,制作成本视展示效果而定,受移动端接口限制性较大。现免费制作H5的平台有:

MAKA:有丰富的静态和动态模板样式,MAKA2.0已经上线,增加数据统计、在线支付等功能,操作更加人性化,平台稳定有保障;



秀米:支持动态模板,功能全面,案例详实丰富;



品趣:操作较为简单,适合刚上手尝试H5的同学;


当然,如果你有个性化定制H5的需求,也可以在公众号里留言,我们将会竭力为你推荐。


视频:能实现多种功能,提高品牌知名度,回答问题,论证说明等。但是花费成本较高,周期较长,需要与其他载体相互搭配使用,发挥最大化效用。


菜鸟级玩家可使用Windows系统的movie maker,ios系统可用iMovie,简言之就是将你的素材(图片和视频)做一定的拼接,再加上一些滤镜的效果,配上合适的音乐,并不涉及剪辑等烧脑劳动;


普通玩家可使用绘声绘影,操作简单,适合家庭日常使用,可提供完整的影片编辑流程解决方案、从拍摄到分享均可实现;


骨灰级玩家可使用Adobe公司的Premium,提供了采集、剪辑、调色、美化音频、字幕添加、输出、DVD刻录的一整套流程,并和其他Adobe软件高效集成,足以胜任在编辑、制作、工作流上遇到的所有挑战,并完成高质量的产品。


博客:是一个展示品牌的很好的平台,但是维持一个博客与其他载体存在一定的不同,你更需要考虑到品牌风格的一致性。


在这里推荐一些专业的博客网站给大家,这些博客既是国内外营销人推荐的学习利器,同时这些博客本身的设计也是世界顶级的,可供参考:


1.Business Insider:
http://www.businessinsider.com/

美国知名的科技博客、数字媒体创业公司、在线新闻平台。是一家关注IT和创业的重量级博客媒体


2.Huffington Post:
http://www.huffingtonpost.com/

赫芬顿邮报(The Huffington Post)是美国当今最具影响力新闻博客网站。网站兼具有博客自主性与媒体公共性,通过“分布式”的新闻发掘方式和以WEB2.0为基础的社会化新闻交流模式而独树一帜。


3.Mashable:
http://mashable.com/

它是世界上访问量最多的博客之一。Mashable撰写关于YouTube、Facebook、Google、Twitter、MySpace、苹果等的新闻,同时他们也报道一些其他社会媒体的消息。


4.Forbes:
www.forbes.com

以金融、工业、投资和营销等主题的原创文章著称。福布斯还报道技术、通信、科学和法律等领域的内容。因其提供的列表和排名而为人熟知,包括最富有美国人列表(福布斯400)和世界顶级公司排名(福布斯全球2000)


5.Harvard Business Review:
https://hbr.org/

致力于给全世界的专业人士提供缜密的管理见解和最好的管理实践,并对他们及其机构产生积极的影响。


6.The Wall Street Journal:
www.wsj.com

华尔街日报着重在财经新闻的报道,其内容足以影响每日的国际经济活动。《华尔街日报》的读者主要为政治、经济、教育和医学界的人士,金融大亨和经营管理人员以及股票市场的投资者


此外还有Garnter、New York Times、Bloomberg、WIRED等网站可供大家参考。


案例研究:一般来说最有说服力的故事来自于你最新的消费者,案例研究虽然是传统的内容媒介,但这并不意味着我们应该忽略其作用。最好的案例研究并非讲述产品,而是讲述你品牌的价值观。


下面推荐几个专业的案例研究和数据网站:


1.Trendwatching:
http://trendwatching.com/

一家独立的,有自主观点的趋势研究公司,长期观察和分析全球范围内最有前景的消费者趋势以及新型的商业案例。


2.Campaignasia:
www.campaignasia.com

提供关于数字营销、媒体公关等方面的案例和新闻。


3.Wearesocial:
http://wearesocial.net/

在全球拥有多个事业部,帮助品牌去倾听并了解用户在社会化媒体上的内容,提供丰富的案例的数据。

4.Marketingsherpa:
www.marketingsherpa.com

提供B2B、B2C行业市场研究、案例、数据报告等。



六、内容“食谱”


每天我们都会推送大量内容给用户,但是你是否考虑过消费者接受到内容,是会欣然接受,还是忽略,还是愤而拒之?因此,如何更好搭配自己的内容,以更加易于接受的方式呈现给用户,是十分重要的。如果我们可以将内容想象成一道盛宴,那么我们要给用户呈现的,是怎样一个食谱呢?


早餐:我们每天都要吃早餐,在内容营销中的早餐,指的是那些每天都推送给消费者的内容,这部分内容必须保证简单、易于消化、风格一致,目的是让消费者保持活力。


主食:这部分内容传递品牌的价值主张,应该占据你内容的绝大份额,必须将你的大部分精力花在这个上面,并用主要的营销渠道来推广和宣传。


蔬菜:蔬菜是为了让膳食更为营养和健康,时不时推送对用户有价值、富含维生素的内容,这些内容并非经常有产出,却是对消费者很有价值的内容。例如行业报告、商业洞察等,也是非常必要的。


甜点:甜点的存在将会让你的营销菜谱更加人性化,也会吸引更多“吃货”聚集到你的品牌上,尽情享受各种甜点美食。


调味品:想象一下,要是没有油盐醋,我们的菜将是多么乏味。内容营销同样需要类似的调味品,你可以通过设置与品牌相关的高难度挑战、具有争议性的话题等来刺激受众的味蕾,从而提高用户兴趣,你的内容阅读量和转发率的提高也是指日可待之事。

七、内容推送时间规划表


时间规划表不需要很酷炫,可以是一个共享表格,也可以只简单写在黑板上,重要的是这个日程表可以给你一个视角,让你检查所做内容的方向是否正确,时间是否可控,是要在几个月内完成还是一年内完成,总的来说,规划表可以让你达到以下目标:


有效组织:时间规划表不仅能让你对未来计划心中有数,也能对以前的营销记录了然于胸。


可视化:让团队成员清晰地了解需要做什么事情,有效实施多渠道营销战役的组织和管理。


权责分明:制定截止日期,并经常性翻阅,可以确保你和团队都对日期有明确的概念,减少不必要的繁琐工作。


以下是你在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议:


需求激发:内容是否能激发目标人群的兴趣?哪些内容最有可能能产生销售线索?


产品&市场:内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求?


公共关系:内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同?


社会化:哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度?哪些能形成社会化传播?


不要承诺在预计最快的时间点完成任务,给自己留些余地,以防不可预见的突发情况。


如果你与外部的团队(技术、设计、作者等)共事,务必提前制定好严格的时间表,并确保他们严格执行。


每隔几天检查一遍时间表,确保所有事项在正确的轨道上。


如果你无法在截至时间内完成任务,在第一时间让所有利益相关者知悉。


Chapter 2 内容营销·内容生产

To Be Continued……


本文参考资料:
MarketProfs. Content Marketing Guide
Wiki. Content Marketing

CMI. What is content marketing


来源:Social Talent


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