煎饼,娇妻,信仰:黄太吉的移动互联网营销(演讲全文)

文章发布时间:2015/5/26 14:00:22



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近日,在移动互联网创新大会2013创新嘉年华上,著名互联网煎饼品牌黄太吉的创始人赫畅,做了题为“煎饼相对论”的主题演讲,赫畅演讲相当有料、精彩。



很多朋友讲的都是大生意,我讲讲小生意的故事,我是赫畅,是黄太吉品牌创始人,也是公司老板。为什么说我们是互联网品牌呢?因为我之前的工作经历。之前是搞设计的,回国之后2004年加入百度。

 

我很喜欢一个人,就是被刺杀的美国总统肯尼迪。他讲的一句名言:不要问这个国家做了什么,而是要问你能为这个国家能做什么。我是创业者,我是经历多次的创业者,黄太吉煎饼是我第三次创业,不要问创业能给你带来什么,而是要问你能为创业付出什么。

 

 

这是我开业前后三个月的体重变化,前后差了30斤左右。讲讲我们小店,有的朋友去过,有的朋友没去过。

 

我们在国贸,北京CBD地区,很小,只有13个座位,现在成功扩到了16个座位,营业面积大概不超过20平米。我们推出的产品是北方特色的煎饼果子、豆腐脑。很多人问我为什么做煎饼果子?我老婆是天津人,今天我老婆第一次在现场听我演讲,希望给我老婆一点掌声。

 

我们扩充消费口味的同时,我们也不想把煎饼这件事情做的这么狭窄,我们做了东北的卷饼系列。记者采访我的时候说为什么做煎饼果子和卷饼?在中餐里的包子、饺子、面条,跟汉堡竞争时候,在口味和标准化上都有问题。

 

煎饼果子就是中国的大三明治、中式大汉堡,而东北卷饼就是中国的大Pizza。选择这两个产品形态才是未来10年、20年向麦当劳、肯德基发起挑战的根本。

 

另外一个是健康系列,南瓜羹、紫薯羹。最开始时候我老婆建一个功勋,就是美女老板娘,我老婆现在已经退出了店里的具体工作,所以很多人投诉说送餐怎么见不到老板娘了。

 

 

送餐时候是这样,我们一人一台车,开自家车送餐,不能为了送餐买台车。开始时候店里人不够,我们自己担当外卖。后来我们送餐时,发现有人在楼下等我们,像迎接明星一样,四处拍照,把我们送餐过程都拍下来。

 

八月份我们开第二家、第三家店,我们的外卖设备会更新成现在这样,大家可能都在讲黄太吉赢在营销。营销这件事情跟广告这件事情不一样,黄太吉一直在做营销,但没做广告,营销是不需要花钱。

 

营销是不用买媒体的,只有广告才需要每媒体,营销本质是什么?营销本质是制造反差,这件事情如果不起眼,你做的起眼了,这已经是营销最大话题了。

 

我们经常在微博上展示我们真实的形象,我们现在有四大当家,老二是跟我1999年开始的大学同学,老三是东北兄弟。老四是我微博粉丝,他关注我们一年,毅然决然放弃咖啡馆业务,来加入我们这个煎饼团队。

 

 

黄太吉的营销智慧

 

我们家有很多90后,都是外地孩子,他们都是外地人,没有一个北京人。我们也提供了这样一个平台,希望他们能够跟我们一起把品牌做大,随着分店越开越多,我们需要越来越多的员工。

 

去我们家买过煎饼的人都知道排队的体验,像春节买火车票一样。这是去年8月份刚开业时候的照片,这是去年冬天的照片,这是今年过年时候的照片,这是今年春天的照片,这是上个礼拜的照片。一直以来,7月28号满一年,在差不多一年时间里一直保持旺盛的销售规模。

 

 

我们的销售额一直在增长。现在看来,现在可以说黄太吉品牌站住脚了,国贸星期六、星期天没有人,像空城一样,但是我们家还是这个样子,这张照片不是周一到周五的照片,这是星期六的照片,这两位哥们更酷,在路灯边上吃。

 

我们家有很多活动,这个活动是去年七夕节时候的,你跟你的情人到我们店里来,我们送你一个豪华煎饼。

 

去年奥巴马竞选连任时候我们做了一个活动,支持奥巴马连任,巧克力豆浆和黑米豆浆半价销售。光棍节是一个网络节日,不能错过,我们想做好玩一点的,油条是一根光棍,买一根光棍送一根光棍,你得让我拍照,表明是光棍。

 

 

当时拍的很多,只选了这四位。还有一个活动,最近做的,如果穿着曼联球衣来我们店就送你一套煎饼果子。今年是怀旧的年代,致青春等都是怀旧的,今年“六一”一定不能错过,我们做了六一预告,说只要你戴红领巾来就送你煎饼,有超人送餐员、蜘蛛侠送餐员,很多人抱着送餐员拍照不让走。

 

 

从6月1号开始到凌晨2点营业,我们有一个活动,叫白天不懂夜的黑,这是其中一款夜校的海报。这是父亲节的活动,看在老爸的面子上,带老爸来送你一套煎饼。

 

我们家们这条路不能停车,很多人被贴条。他们跟我诉苦,说老板想个招,吃煎饼成本太高了,我说没那么大实力没办法。后来我们想了一个方法,做了一个停车公约,走到我们家收银台前面不会看到菜单,会看到停车公约。

 

第一条守法停车,如果非要停门口,如果真的被罚了,拿着罚单来,送你一套南瓜羹。后来变成一个习俗,到了黄太吉门口,入乡随俗,打开后备厢一字排开,这是一个规矩。这个规矩做的越来越大,后来被媒体发现了,他们讨论这种方法算不算违法。

 

对我来说,违法不违法都没关系,我就是卖煎饼的,你在我门口被罚了,这事跟我没关系。一个煎饼赚几块钱,你要做这个品牌,一定要关注用户体验。

 

今天移动互联网,能解决这些做传统生意的人的需求么?我曾经写过一篇文章,我们过去做传统生意时候,只在意客人进入店门这一块,售前体验和售后体验过去都是没办法了。今天有了移动互联网,今天有了社交媒体,来之前和走之后都有办法维护用户体验。

 

停车公约在整个品牌上有非常大的帮助,我的消费者相信这是贴心为消费者解决问题的品牌,这可能是黄太吉成为大家关注的焦点的关键原因。我们最近推出白天不懂夜的黑,我们希望把黄太吉打造成北京夜校代名词。

 

我们做了一个服务,K歌之王,帮你把餐送到歌厅,你得拿一个兜子,伪装一下。我们想定制一套袋子,上面写着:“除了混还要懂得伪装”。在微博上发这么一个信息,拎着黑兜子去送餐了,KTV到底支持不支持呢?这是温莎官方微博转了:乐在温莎!通过这么一种方式打开了另外一个窗户,能够进驻每一个KTV卖我们的煎饼。

 

 

这是6月22号做的活动,好象像一个小首映礼或者时尚Party的感觉,其实是我跟我老婆结婚五周年纪念日。在我们店门口做了一个这样的活动,我们要求所有的来宾必须在黄太吉官方微博上报名。

 

所有来宾必须穿正式的礼服跟正装。如果不穿,真的不让进来,这是活动现场,我们弄的很像时尚发布会的感觉。有红酒、香槟、蜡等等,店面很小,只有女性可以坐里面看,男性全围在外面。我们得到N个情人旅馆给我们送出的房间。

 

7月28号是一周年庆典,我们大概收到20个赞助品牌,如果报名成功,那天能拿回家不少东西。我们邀请108人在现场参加周年店庆,只有30几位是微博上报名成功的,30几位是投资人,30几位是创业的朋友,我们希望做成很好玩的活动。

 

Who、What、How

 

大家都觉得黄太吉微博做的不错,其实我做微博时候,微博只有我一个人做,都是我自己在回复,关键是:找到谁做、你做什么、怎么做。很多朋友做反了,先从How想起来,我要转发@好玩,必须从Who开始,我们家微博是我做的,布兰森最近打赌打输了,要扮演成空姐服务大家,很多品牌是不需要花钱的。

 

我在微博里秀了我生活中的方方面面,我喜欢做饭,我喜欢旅游,我在网上分享了很多研究成果。

 

这是我4月末去美国华盛顿参加全世界六年以来第一场外星人揭秘听证会,我是现场唯一观众,是唯一一位会讲中文和英文的中国人。我的粉丝对于这件事情非常高兴,比如他们讲:为好心其痴醉,为生命再定义。杨伟庆,我们的微博值得学习的是每一条微博我们基本都会回复,而且都是老板自己亲自回。

 

 

What部分就简单了,你不要制造很多内容,你要想怎么做一个黑洞内容,我不能讲我的产品好,一定是消费者讲,我@过来就好了。如果表达我们品牌价值观和文化时候,我们绝对不转变任何人的,我们一定要自己写。

 

一旦我们想表达观点,一定是原创的,绝对不介用任何人的语音。比如在微博上解心经,比如粉丝说给你另外一个关注黄太吉理由,下面粉丝说冲着心经也必须吃黄太吉。

 

特别了解到消费者的灵魂深处,是人的好奇心,这是营销的本质,只有驱动好奇心才会对你的品牌产生崇拜感、跟随感。天天跟他讲煎饼果子好吃,讲一个月可以,讲一年可以了。

 

去年8、9月份已经开始讲我们的故事了,黄太吉真正成功在于我们在微博上火一年了,现在还能受大家关注。

 

 

比如黑洞型,这是黑洞,是消费者各种各样吃相的分享,这是他们自己拍的,眼神多犀利,各种各样的孩子,Baby在我们店里吃东西,家长喜欢给他们拍照,有各种各样美女,我不知道有多少做IT屌丝的。那个女孩更酷,把自己跟肘子放一起,还有丑化自己的,有的人订了我们餐去KTV吃。

 

当你有这些内容时候你做How时候就非常简单了。内容已经有了,无非动一下、转一下或者评一下。How部分有几个很重要原因。

 

第一,不能想控制消费者,这个时代消费者是天底下最聪明的消费者,忽悠不了他们,只能Leaing。像跟随一种宗教一样跟着你走,比如分享,我们都希望消费者分享我们家的微博,或者在微博上转发,问题是你给了他分享环境吗?

 

在我们家,四处都是最明显的标识,告诉你在这里吃煎饼、喝豆腐脑、思考人生、黄太吉的陌陌是什么等等,必须主动的告诉他请你跟我分享。

 

 

接下来他们就会分享出各种各样方法。比如菜品、店里细节,比如这个人刚刚下飞机就跑来吃,这都是下意识自己拍的照片。他们拍了很多,自己做拼图,最近我们在门口放了一个小木马,为什么?会有人骑,孩子、大人会骑,骑了之后就会拍照,拍照之后就分享。

 

如果你每天都梦想让消费者分享你的内容,请问你给分享理由了吗?如果没有的话,制造理由才可以。

 

六一儿童节来了,自己拍了九张跟木马有关系的图片。一个消费者说我现在去洗衣服,之后骑自行车买黄太吉,最后一张图说我已经买回来了。自己给自己做买煎饼的过程做直播。

 

 

你跟消费者是一起的,必须把创业者形象跟消费者融为一体,具体方法怎么做呢?这张图片是某天早上六点冬天,这是我早晨出门时候拍的,某些消费者早晨八九点起床,挤地铁时候很烦,看到黄太吉微博,老板六点就出门了。

 

我们每天两点打烊,这就是我们自己展示出来的真正辛苦的力量,你也就没有什么好埋怨我的了。这是晚上的照片,我终于可以吃饭了,人走的差不多了,这边有一个朋友来了,他说我九点去的,忙碌了一天,老板和老伴娘都很疲惫。

 

同为创业之人,很能体会他们的感受,于是安静点单、安静付款、安静离去。我的消费者认为安静的来、安静的走、不打扰我是对我的最好支持,因为我们是他们的一员。

 

我们收到东方广场安永四大会计师事务所的定单,德勤看到以后不干了,说我们也订,各种各样高级公司在煎饼上产生了战争。这是我早晨八点收到的短信,现在大环境下做餐饮太不容易了。我先撤了,挺住,万达广场一餐厅老板。你是他们的一员,他对你感同身受,对你有同情心。这样品牌出生时候才有缓冲地带,才能慢慢把我们想做的事情做成。

 

建场:建立一种Belief

 

你不是在做商店,你是在建场,怎么做呢?我自己有很多好奇心,我在我的小店里讲的一些课程。后来人太多了,变成三四百人一场。后来我的消费者开始给我送礼,这是热情粉丝送的熊霸。有很多明星来了。

 

我们去了武汉,我们学先进。武汉杜老板带了一队人马飞到北京去我们家吃煎饼。我们跟这么一个很传统的品牌也有交流机会。

 

我们在建场,不是推广,是建立一种Belief,为什么做煎饼店还需要Belief?所有汉堡、Pizza都是纸老虎,怎么做呢?我们做的话题叫黄太吉微博成功,我们想应该让消费者讲,消费者讲我们有产品创造能力,这边说我们有良心、诚心、爱心、玩心、野心。

 

那边说我们会聊,我们让每个粉丝都有真实的存在感。这边说那些年如果我们怎么怎么样,所以就不会碌碌无为。那些年我们一起追过的简单美食黄太吉,有个老板说看完105页微博,说黄太吉的成功属于必然。

 

这是Belief,商业价值,不是说卖煎饼的就没有Belief。做这件事情,耗出了人生中的时间和精力,把人生中30-40岁最宝贵的年华花在煎饼这件事情上。没有Belief不可能做这件事情,这就是Belief的价值。

 

 

这时候媒体来了,首次首都经济报道在电视上啃煎饼。我们得到了很多媒体的关注,包括新华社、经济观察报等等各种各样媒体,包括《商业价值》。

 

最好玩的是华盛顿邮报也加入了,这证明美国经济真的很不好。后来著名品牌专家李文斗先生讲我们家的故事,徐小平先生也转发我们微博。我不认识他们。有一天我在粉丝名单里看到了这个人,薛蛮子,这是另外一个粉丝。

 

我们被各种各样营销公司包装,他们都没采访过我们,是看了微博以后自己总结出来的。有一天网易轻松一刻晚间版讲述了我们的故事,我们在新浪营销大会分享我们的营销故事,我还去长江商学院给MBA们上课。发了这个消息之后收到了中欧的邀请。

 

这就是Belief的事情,小生意大志向就是Belief。今天大家觉得煎饼不起眼,但我相信这是一个大事,能大到什么程度?能大到这样的程度,得到了中国合伙人官方微博的转发,金鹏远先生竟然很不吝啬地转发了这么一条微博,黄太吉到今天为止在营销上没花一分钱。除了我的时间和精力之外,这就是我们的Belief。

 

这里每一个人不是明星,是我的员工,这是我们最近在网站上发布的黄太吉招聘广告:各位如果想加入黄太吉可以私信给我们。效果真的比58同城好很多,我们简历的邮箱都快爆满了。最近招了两个硕士。硕士摊煎饼!

 

我们招聘版的必杀技是老板娘版。这些都不是花大价钱拍的,微博能不能做好很重要的是能不能自己创造内容。我们叫创意自造力,能不能自己把自己讲清楚,而不是找一个公司包装你。你得搞清楚你是谁,经常分享“平常心做自己”这六个字。

 

黄太吉的老板娘

 

我们的Belief是什么?2012年8月份开1家店,个人投资100万人民币。6月17号刚刚完成第一轮天使投资人引入。第一是麦刚,第二李明远,第三是杨伟庆。这轮估值完成之后,黄太吉估值4千万人民币,这几位大哥都按照4千万人民币进来的。但是还不能进董事会,仅仅是财务投资人。目标是2015年下半年可以开到20家店,这是我们卖煎饼小小想法,月营业目标达到100万。现在还差一点点,小小煎饼生意还是满值钱的。

 

最后一个目标,我们为什么一定让黄太吉上市呢?不是让黄太吉上市,而是把煎饼果子、豆浆、油条上市,这才证明中国经济转型成功。做一个多么大的互联网公司,对中国经济帮助是有限的,如果能开上千家煎饼果子店,解决几十万人就业,然后能够上市,这才是中国经济能够转型的最佳信号。

 

我们已经在纽约时代广场找地方了,无论地方多小,一定在2014年时候在美国纽约时代广场开一家中国的剪子果子铺。我们不一定要在美国开多少家黄太吉,但是名字一定不会Yellow  too lucky。

 

 

这个就是Belief,所有营销真正靠的都是Belief,得让消费者知道你这个企业,你这个领导人在干吗,包括你为什么干这件事情。而不是干了什么,这是营销里最关键的点。各位的营销如果遇到问题,想你回想,你有没有告诉你的消费者、你的用户、你的粉丝你到底为什么做这件事情。

 

做微博真的不是新鲜事,移动互联网的年代,已经不是0和1的问题,而是1和2的问题。但是要回归到本质,产品和用户体验如果做的好。微博能帮你,如果产品和用户体验做不好,微博帮不了你。

 

我们家煎饼果子如果不好吃,微博做的再好也不行。这位网友说,吃了这个煎饼,煎饼果子真好吃,比我在天津半夜排队的二嫂子绝对要好吃。如果大家对黄太吉故事感兴趣,可以去微博我写的《卸下黄太吉的光环》和《创业大爆炸》这两篇文章。

 

我们和苹果之间有何相似之处?我们员工衣服和苹果颜色一样,我们都需要排队,我们都是为了挑战当时最强大的对手而生的。我不知道这是真的还是假的,当时诺基亚知道苹果造一部iPhone出来。他们说不成功,觉得不抗摔。有人说我们煎饼做不大,中餐美食精髓就在现吃现做。

 

 

百盛头一次发布了盈利预警,今年净利会下降5%。这个市场变了,这就是我们未来能够作大的机会。乔布斯讲:“Stay hungry,Stay foolish”,我们做事情时候,是为了钱?还是觉得这件事情好玩?还是这件事情能够成就伟大事业?创业者应该掌握的基础素质是:不要拿这个事换钱,然后用钱满足某种诉求。这件事本身应该就是意义本身,这样你才有像孩子一样的心做这件事情。

 

Keep Focus,Keep Act,今天有想法的人太多,有行动力的人太少,有想法又有行动力的人简直少之又少。希望黄太吉的故事能给大家一点小小启发,即使卖煎饼,其实也可以有胸怀世界的梦想。



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