手把手教你做一家本地外卖平台

文章发布时间:2015/5/26 9:55:57



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对于社区服务性质的平台,都需要兼顾三个环节:商户端、用户端和服务端。任何草根创业者的起步都很苦逼,比如上文提到的外卖,绝大部分成本来自于人工,绝大部分运营来自人工,不是互联网技术可以一键解决的。做O2O很苦很累,不是一句空话。如果你想做O2O,还不是土豪,那请你做好做苦逼活的心理准备。

文/彭成京(微信号:pcj418)

谈到外卖不得不谈烧钱,2014年外卖烧钱大战尤其激烈,主要体现在中低端外卖市场,以美团外卖和饿了么表现最为突出,阿里的淘点点和百度外卖也携巨资杀入其中。烧钱是圈地战的常规又快速见效的打法,对土豪外卖平台来说,烧钱带来的规模效应尤为可观。饿了么用了近半年时间从12个城市迅速扩张到200多个城市,美团外卖用了1年时间完成了饿了么7年时间的努力结果。可见烧钱的作用显而易见。

在土豪拼命烧钱的硝烟中,位于二三线城市的本地外卖平台如何生存?品途网之前曾发表过一篇盘点区域外卖的文章(详见《区域外卖:与狼共舞的生存发展之道》),文中列举了多个区域性外卖企业,但相较于巨头和土豪们的外卖平台,仍然没有太多交集的地方,他们仍然选择差异化打法。今天我不讨论差异化打法,如果本地外卖与土豪平台在业务上当真存在交集,怎么破?

笔者不是餐饮业内人士,但喜欢听人家讲创业经历。我就是因为听了一个故事,才突发奇思,想探究本地平台的优势怎么挖掘?前不久一位来自郑州的创业者跟我分享了他的经历。2013年他在郑州创办了一个叫饭宝网的本地外卖平台,2014年1月上线,经过1年时间运作,目前已覆盖郑州、洛阳两地,入住商户1000余家。目标群体是白领与宅族,主打1小时上门配送。

这些数据跟土豪平台根本没法比,我也不想去关心数据的真伪,我更关心的是他怎么在巨头的扫荡下活下来?用的什么办法?

与饭宝网创始人郭昌嘉交流过程中,大致了解了这几个关键点:

1、外卖平台众多,本地外卖平台如何圈住用户?

这个问题换个说法就是:用户凭什么用你的平台?凭什么一直保留你的APP?实际上归根结底仍是对用户需求的把握。如果将用户做一个简单的分类,大致可以分为两类:“趋利型用户”和“体验型用户”。对于前者,用户需求重在补贴,相对后者则更看重体验。

总体来说,当下的外卖市场仍然处于“蛮荒时代”,突出表现就是各土豪平台为建立用户认知,引爆市场,疯狂补贴,使得一些非重度外卖用户也成了“趋利型用户”,直接导致这类用户在整体外卖用户中占比增高。但是不可否认的是,每个外卖用户都有“体验性”需求,一旦补贴停止,用户的需求就转移到了体验上。这在饿了么及淘点点等平台上已有过应验。

对于本地外卖平台来说,拼烧钱肯定死路一条,把眼光放长远一些,烧钱总有停止的时候,体验性需求终究会上升为用户的主体需求,因此在外卖点餐过程中就要开始积累对各个细节的观察:

(1)外卖品类。用户吃来吃去就那么几家外卖,就算补贴再多,也会吃烦。品类丰富,经常更新,给用户带来新鲜感。

(2)起送价格。起送价格过高,会将一些个人用户拒之门外,虽然设置高的起送价有助于摊平物流成本,也有助于鼓励用户动员身边朋友吃团餐,但吃团餐毕竟不是常态化行为,因此起送价设置在怎样一个区段才算平衡,是个需要考虑的点。

(3)送餐速度。这是外卖非常核心的一环,通常保证速度的办法有两种:一是自建物流或第三方物流合作,分工明确,责任到人,流水作业,关键在服务衔接;二是依据地理位置的精准匹配,并结合用户评价,用口碑敦促商户努力提升速度,平台根据口碑优选商户。

(4)服务态度。标准化的服务形象和服务流程容易给用户留下安全、可靠的印象,因此很多自建物流的外卖服务商都在做这块,这当中的细节包括餐品包装标准统一、服务人员着装形象及话术礼仪、送餐规范、特殊情况处理等细节性操作。这块前期投入较大,但后期主要靠人去持续执行,是个苦活。

归结来说,一是甄选合格餐厅,保证菜品质量;二要平台界面简洁,主体诉求突出,操作流畅;三是响应服务及时;四是勤奋,跑腿是个苦活,重在服务人员持续执行,有时服务态度好,即便时间稍稍晚一些,用户也能够接受。一般面向中低端用户的快餐外卖,菜品口味不会存在明显差别,做到以上几点基本就可以生存了。

2、众多渠道,本地外卖平台又如何圈住商户?

这个问题实际可以细分成两个问题来解答:一是靠什么黏住商户?二是怎么保证商户不漏单,不放松管理?

对于第一个小问题,根源还在平台方能给商户带去多大价值。如果拼订单量,肯定没有土豪平台流量大,即便土豪平台分摊到每一个地区,它的分支流量也仍然高于本地平台。所以给商户带去订单是必须的,但还不够。土豪平台为了冲刺流量,往往容易忽视细节,本地平台,本乡本土,更了解商户,更能够卷裤腿干脏活。

郭昌嘉给了几个建议,我也表示认同:

(1)帮助商户做用户调查。平台每拓张一个片区,首要做的事情是了解该片区的用户属性,比如外卖用户数量、外卖用户分布、用户喜欢的外卖餐厅、上下班习惯、大致职业等。这个工作一般持续3天左右,主要用到的方法是咨询附近商铺、扫写字楼、调查用户等;

(2)帮助商户做市场宣传。实际这个工作和促销推广可以同步开展,市场宣传直接目的是告知用户有一个本地外卖平台,间接作用是告知用户,其周围有哪些餐厅是可以送外卖的。市场宣传工作主要就是扫楼、发单页、店内宣传、张贴海报等,如果预算有余,可以考虑付费的电梯广告和公交广告。时间不用太长,一般3天左右。

(3)帮助商户做促销。可以与商户商讨,也可以根据用户喜好,选择3-5家餐厅做优惠,体验平台的同时也是在体验商户的菜品。

(4)帮助商户做订单分析。对于商户端APP,要能实现接收订单、打印订单、管理菜单、查看畅销餐品及订单统计等功能,同时也可以为商户做增值服务,比如会同餐厅老板对订单数据做更细致分析,推新品等。

对于第二个小问题,郭昌嘉的想法与生活半径徐伟昊做法相类似,一般采取双保险或多重保障措施:(1)技术途径。APP推送+短信同步提醒,双重信息送达,确保商户100%知道有新订单;(2)客服人工提醒。如果发现商户未接单,客服将在5分钟内电话致电提醒商户;(3)市场人员协调。每个片区都有一个负责片区的市场人员,辖区内一旦出现任何问题,市场人员会在1个小时内到达协商处理。


3、成本与盈利如何平衡?责任与安全如何明确?

一般外卖平台的成本主要有这么几个方面构成:

(1)人工地推,实际就是人员工资。一般市场人员前期要做很多事,既要地推发传单、谈商户,还要承担物流配送,一个人干多个活儿,这都是初创企业必经历的过程;

(2)宣传材料。比如传单印制;

(3)礼品及优惠。这是前期开拓市场时基本都爱用又比较行之有效的方法,虽然土了点;

(4)管理成本。这一般涉及平台系统维护,比如做软件的优化升级,比如商户端出现问题,需要技术给予解决等。(关于物流配送,还不能全部承担,高单价、美誉度好的品牌商户,平台出人出力做配送;客单价低的商户,就靠自己解决了。)实际上我们看到,二三线城市的人力成本相对一线城市要低,因而很多地推物流都是纯靠人力完成的。

外卖平台的盈利途径主要有:

(1)订单分成。比如饭宝网是15%-25%,到家美食会是15%左右,各家分成不同;

(2)平台使用费。这个典型的是
饿了么,类似年费;

(3)广告收入。对于流量大、商户多的平台,谁在前谁在后,会直接影响订单量的,所以这里又会产生类似竞价排名的收益;

(4)物流配送费。比如
到家美食会低于200元单价要收取6元配送费,宅急送则是每单收取8元配送费。对于本地外卖平台,流量弱,影响力不足,一般盈利点集中在订单分成和高单价的物流配送。

在服务及安全责任上,一般都会与商户签订责任协议。一般一道菜后厨做好平均需要18分钟,主要考虑用餐高峰点和平时时段,高峰点肯定会因为堂食用户占用部分外卖菜品的时间;服务员送餐时间一般控制在30分钟。根据时间各自占用比例,基本就可以明确各自在送餐时效上的责任。菜品卫生安全上的责任,通常做法是平台先行赔付,后续平台再与商户协商,具体界定责任归属。

4、首批种子商户与种子用户怎么获取?

商户的获取相对简单一些,对商户来说,多一个外卖渠道不是坏事,平台需要支付的成本多集中在沟通上。反到是用户的获取难度大很多。郭昌嘉跟我详细讲述了他们的种子用户是如何获取的,以及平均一个用户的获取成本。

饭宝网第一批种子用户的目标订在1000人。主要采取熟人、线上和地推三种途径。

(1)熟人获取。动员公司的所有员工,将自己可以获取到的熟人、朋友,让他们下载体验并建立微信群,及时沟通反馈问题,优化细节。此轮大约带来用户180人。

(2)互联网获取。依托本地论坛发帖及站内私信,比如郑州本地的大河论坛、郑州论坛;其次通过本地
QQ群,纯人工一个一个推介APP;再次是微博私信本地用户,推荐下载体验;同时在APP开发之前,将曾经在PC端使用过用户加为微信好友,点对点推荐。该工作持续2周,获取用户约600人。

(3)人工地推+活动。发传单及店内下载赠礼品,持续2周,约800人。

郭昌嘉跟我了一笔账,刨去材料制作、礼品赠送及人工,平均一个激活用户的成本大约在5元。

总结:对于社区服务性质的平台,都需要兼顾三个环节:商户端、用户端和服务端。任何草根创业者的起步都很苦逼,比如上文提到的外卖,绝大部分成本来自于人工,绝大部分运营来自人工,不是互联网技术可以一键解决的。做O2O很苦很累,不是一句空话。如果你想做O2O,还不是土豪,那请你做好做苦逼活的心理准备。



相貌是人心灵的写照,脸庞是人情感的凝固   生活看似平凡,实则高不可攀。人生的模式,不过是给了我们一个方向,一个虚拟的轨迹,当我们的脚步一步一步落下去的时候,也许就会偏离十万八千里。当我们在追求所有不平凡的时候,就会发现平凡成了最奢侈的东西。淡定地面对人生每一次或大或小的偏移,保持向前的脚步,走出属于自己的幸福人生模式。  再好再坏,我常常对自己说,一切都会过去。这是最为残酷,又最为温情的真理

相貌是人心灵的写照,脸庞是人情感的凝固   生活看似平凡,实则高不可攀。人生的模式,不过是给了我们一个方向,一个虚拟的轨迹,当我们的脚步一步一步落下去的时候,也许就会偏离十万八千里。当我们在追求所有不平凡的时候,就会发现平凡成了最奢侈的东西。淡定地面对人生每一次或大或小的偏移,保持向前的脚步,走出属于自己的幸福人生模式。  再好再坏,我常常对自己说,一切都会过去。这是最为残酷,又最为温情的真理



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