要成为中国“官车”有多难

文章发布时间:2015/5/26 13:53:08



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不久前,新规出台,今后军队公务用车只能选择自主品牌,中国“官车”国产化又进一步。官车国产化对自主品牌车企是政策利好,但即便如此,想真正成为中国官车,还要经过一系列的严峻考验。

想要成为中国官车首先要满足一系列的硬指标

随着军队选择自主品牌公务车规定的出台,当天市场上众多汽车股就大幅攀升,金杯汽车直接涨停,资本市场以实际行动表达了对新规的支持。但规定归规定,在中国,一个品牌想要成为公务车并不容易,特别是要成为高端的“官车”,更是难上加难。

官车对质量有较高要求,自主品牌在很长一段时间都“力不从心”

不可否认是,公务车往往具有较高的使用频率,行驶里程也较长。如果质量不达标,售后维修不到位,使用起来会带来很多麻烦。而质量和售后,长期以来都是自主品牌汽车的弱势。

典型的官车“红旗”轿车,就曾在质量问题上饱受诟病。手工作坊式的生产,外加技术不济使得红旗轿车常常出现质量问题。提速慢、可靠性差;使用出行时常须准备一辆备车,以防前边一辆熄火;甚至还发生过罗马尼亚总统游览长城归途,下山刹车失灵的惊险场面。最终,1981年5月14日,《人民日报》登出国务院下达的“第三号节油令”,明令“红旗牌轿车目前油耗高,从1981年6月停止生产”。而公务车也就此全面转向合资车和进口车。

时至今日,根据互联网消费调研中心在2013年进行的一项调查,在自主品牌汽车中,有48.5%的汽车曾经出现过故障问题,比合资品牌的产品故障率高出了12.7个百分点。也就是说,如果消费者购买自主品牌汽车的话,有近一半的概率会出现故障,而与此同时,合资品牌汽车出故障的概率仅有三分之一。中国品牌汽车故障率仍比外资品牌落后大概五六年的时间,仅相当于其2008年前后的水平。

官车还要讲“政治正确”,对汽车品牌的出身也有要求

政府的官车选择,从来都不全是市场化的,很多时候都代表了一种姿态,需要表现出支持国货的“政治正确”,在美国、韩国、德国、日本和印度都是同样。在韩国,除极少数特殊用途公务车外,约7万辆各类型公务车清一色国产,礼宾车也不例外。而在美国,政府公务车采购销量十强车型榜都是美国自主品牌汽车。

正是在如此背景下,2012年2月,工信部发布了《2012年度党政机关公务用车选用车型目录(征求意见稿)》,目录的产品全部来自国产自主品牌车商,包括宝马、奔驰、奥迪在内的合资品牌产品无一入选。该目录是对公务车自主品牌要求最明确的一次,但其实在此之前,自主研发和国产化也一直是中国官车采购的“指导性原则”。

在这样的原则下,催生了不少汽车“假国产”和“硬着头皮国产化”的案例。即便是奥迪,也是在1988年被授权于中国组装“国产化后”,才开始大规模占据中国高端公务车市场。丰田的皇冠也是如此,虽然在1964年就已经进入了中国市场,但直到2005年,国产皇冠在天津正式下线,丰田第一次将之拿到日本本土以外的工厂生产后,天津市政府才采购了上百台并将其用作公务车。而所谓的“中国第一车”红旗,之前的各个车型几乎全部脱胎于国外已有车型,即便是2013年上市号称“完全自主”的红旗H7,仍然被质疑平台源自丰田皇冠,且被证实手自一体6速变速箱来自日本爱信。

早年间的红旗CA7220车型实际上就是一台搭载克莱斯勒发动机的奥迪100。早年间的红旗CA7220车型实际上就是一台搭载克莱斯勒发动机的奥迪100。

其实在全球化的今天,所谓支持自主品牌汽车更多的是种“政治正确”的姿态。无论是技术还是零件,想要“完全自主”不但没有必要也几乎不可能。特别是对于自主品牌汽车,以国家信息中心2009年《中国汽车零部件产业调查研究》显示,在中国汽车零件市场,汽油机电控系统完全的中国本土企业所占市场份额甚至不足1%。普京还曾因支持国产车闹过笑话。2012年,为推广国产车,普京曾驾驶一辆国产汽车横穿西伯利亚。但和普京身体力行的推行不同,随行车队的工作人员和保镖所用的车辆却都选择了质量更可靠的外国车。

此外,出于反腐和节省经费的要求,官车还要满足价格和排量等标准

除了前面提到的技术和自主品牌的指标外,《2012年度党政机关公务用车选用车型目录(征求意见稿)》正在修订中的公务车采购标准还包括了一些细则:正部级官员用车标准由此前的不高于3.0升排量、人民币45万元降至2.5升、35万元;副部级官员由不高于3.0升、35万元缩减至2.5升、30万元;普通公务用车则由最高2.0升、25万元调整为1.8升排量及16万元以内。而这些都是对2004年标准的从严修正。

硬指标合格后,还要会打擦边球,以使“隐性标准”达标

官车还要讲究“品牌气质”,不能过低端也不能太过张扬

在汽车瞭望专刊执行主编张志勇看来,自主品牌能不能跨越公务用车的门槛,并不在于公务车采购标准能否顺利实施,更在于政府官员的心态。他认为,中国汽车市场的消费理念仍不够成熟,在消费者眼中,汽车不仅仅是简单的交通工具,而是身份地位的象征。

在车企的销售中,对某个汽车品牌是存在品牌定位的,并希望通过恰当的定位吸引潜在的目标买家。对于官车来说,这种对“品牌气质”的定位就显得尤为重要。

还以红旗为例,1988年,一汽借鉴奥迪100和克莱斯勒发动机技术开发出了红旗名仕和红旗世纪星两款车型。但由于和原车型十分相似,价格上并无太大优势的红旗车反而成了“山寨”奥迪。而鉴于红旗车的大名,老百姓买不起,普通官员避嫌不敢买,高级官员嫌质量不好又不愿买。最终,有的小红旗成了乡镇企业家的显摆物,有的做了出租车,损害了红旗的高端官车形象。如今,红旗仍在想办法修复这种“高不成低不就”的形象。2012年起,一汽集团在北京、上海与广州等主要城市建立了红旗服务设施。其中最突出的就是在北京高档购物街金宝街上的500平米红旗经销店,而这条街上兰博基尼、劳斯莱斯、马莎拉蒂、法拉利、阿斯顿·马丁与梅赛德斯·奔驰的经销店林立。

红旗在北京高档购物街金宝街上的500平米红旗经销店。红旗在北京高档购物街金宝街上的500平米红旗经销店。

相较于红旗定位的失败,奥迪这个原本在德国作为中产阶级座驾的品牌,却凭借着相对收敛的气质在中国已迅速化身为公务车的代表。为了迎合中国人喜欢后座空间大的消费心理,还积极改进,国产的奥迪A6,在德国原型车的基础上,轴距和整车长度都加长了90毫米。2005年换代的奥迪A6L,也是加长版。而此后“加长”这种取巧的升级方法,也成了几乎所有国际豪华车品牌在中国本地化生产的标准。

和红旗的遭遇有些类似的,还有在国际市场顺风顺水的宝马和奔驰,这两个品牌虽然在某些车型的定价上与奥迪同级别相差不大,却因为炫富的气质过于明显和张扬,在早前一经列入政府采购名单就引发了巨大的争议,最终被官车避而远之。

要想在众多达标竞争者中脱颖而出,公关方面的发力也不容小视

除了标准要达标,气质要吻合。想要成为中国官车,公关方面的工作也是必要的。而早先国外和合资汽车品牌深谙此道,他们每年都会在中国市场投入巨资用于公车采购公关宣传及市场推广,而自主品牌汽车在这方面难以望其项背。公务车采购一般都由大客户部负责与政府部门对接,但自主品牌车企多数没有专门的部门来负责这项业务,专业性远不如国外和合资品牌。2005年初,史登科出任宝马中国CEO之后不久,就在北京成立了一个专门负责政府协调和战略政策的部门。而从2007年起,奥迪已连续多年赞助夏季达沃斯论坛。

而如今,国产汽车品牌也渐渐发现了其中的门道。红旗在2012年曾与国务院机关事务管理局联合举办中央国家机关红旗系列轿车品鉴会,全国政协,中国人民银行,国家审计署等60多个部门的150多为领导和嘉宾参加。此前,一汽奔腾在正式上市前,一汽轿车曾在长春国际会展中心举行了一场盛大的安全秀表演,观摩团除了请来自全国的媒体外,还有来自全国各地500多名负责政府采购事务的官员。

上汽集团更是利用2013年两会召开的机会,将百辆崭新的荣威950赠予采访两会的媒体,与此同步,长安、比亚迪等自主品牌车型,也都在两会期间为委员代表提供试驾车型。吉利还专门在销售公司下面成立了机构客户部,主要业务范围就是面向公务用车的采购需求。

此外,即便车企功课都做足,还要做好“烧钱”的准备

其实,像奥迪一样在公务车市场赚的盆满钵满的是极少数,更多的企业,特别是自主品牌企业在公务车市场的投入还都处于“烧钱”阶段。为了全力争夺公务汽车市场,广汽集团投资70亿元打造公务系列,而一汽对于红旗公务用车的开发投入则高达105亿。尽管以造低价车著称的比亚迪近年来几近陷入资金泥沼,但依然咬牙推出了F6首款战略车型,为顺应公务用车标准降低后的潮流,用于基地建设和新车型研究还投入了60亿。北汽计划在萨博平台上研发更高端车型,东风集团也在赶制东风1号项目。

不过投入虽然大,以自主品牌红旗的公务车经验看,回报却不一定丰富。在计划经济年代,红旗订单全部来自政府采购,红旗单车成本最低时为6000元,1968年高达22万元,而售价多年来均为4万元。从1958年到停产的1981年,一汽共生产各型号红旗轿车1540辆,累计亏损6000万元。而进入新世纪,一汽红旗仍然没有摆脱烧钱魔咒,红旗曾将C131锁定在省部级干部用车,但销量微乎其微,近18亿元的投资成本很难收回。2013年8月中旬,中国汽车行业协会月度销量调查报告出炉,由于“国产第一豪车”红旗H7首月销售量只有303辆,甚至不及假想敌奥迪A6和宝马5系继续保持单月销售过万辆的零头。

做官车困难重重投入巨大,众多车企跟进只为复制“奥迪范例”

2011年,在中国富人的购车偏好面前,全球车企只能望奥迪兴叹。据邓恩公司(Dunne &Co)最近公布的调查称,全球一半的奥迪A6系列汽车都被销往中国。1999年奥迪A6进入中国市场后,凭着典雅、大气又极具威严的形象,迅速成为“官车”的首选品牌。最初只是作为省部级干部用的专车,随后底下的各级干部也跟着效仿。奥迪便成了约定俗成的中国公务用车—“不管官大小,都坐四个圈”。奥迪的影响力还从官场延伸到商场,并形成了一种连锁效应的消费意识。拥有一辆奥迪A6是很多“红顶商人”少不了的交际武器。商人乘坐“官车”与官员打交道,既能巧妙地掩饰身份,又能与被公关对象拉近情感距离。那些渴望获得权势的老百姓一旦有钱买车了,也会把奥迪A6作为选择。久而久之,奥迪在华被异化为某种权力和身份的象征,和官方的级别画上了等号,成为一种寄生于特定体制的特殊消费品。据奥迪A6进入中国10周年时的一项统计,在国内行政级轿车市场上,奥迪牢牢占据着60%以上的市场份额,累计销售达50万辆。同时,奥迪销量中私车的比例正在上升。有数据显示,私车和公车销量的比例大致为80%:20%。但许多业内人士认为,80%购买奥迪作为私车的人当中,有相当部分是受到另外20%官车的影响才购买的。

野村新近发布的报告继续证实了奥迪的强势,在2013年年底,中国富豪最喜欢选择的座驾仍然是奥迪。无论是入门级、中档还是豪华SUV,奥迪的市场份额都排在第一位。仅在顶级豪华轿车市场上输给了另两家德国品牌奔驰和宝马。

2013年年底的数据显示,在入门级、中档以及豪华SUV领域,奥迪的市场份额都排在第一位。2013年年底的数据显示,在入门级、中档以及豪华SUV领域,奥迪的市场份额都排在第一位。

正是奥迪如此成功的范例,也使得在政策利好后,进军政府采购市场被各自主汽车厂商看作是提升品牌价值、扩大市场份额的法宝,让各家企业投入巨资进入仅占市场份额5%的政府采购市场。

不过在如今崭新的市场环境下,奥迪范例能否复制其实存在很大的疑问。除了前面提到的连年亏损的一汽红旗,东风、长安、北汽和广汽的自主品牌乘用车项目如今要么也处于亏损状态,要么仅能维持微薄盈利。来自全球性汽车产业谘询公司LMC Automotive的数据更显示,2013年20万元以上的中国自主品牌车型在中国乘用车销售收入中占比仅为0.2%,与各企业的投入远不成比例。

需要补充的是,本文只是列举了合法的成为一辆官车有多难。而“非法”的成为一辆官车的门道也不容小视。比如,某些高级别领导往往会无视禁令,仍旧通过各种手段使用或者自掏腰包购买豪车;而政府负责采购的官员在公示不足够透明、审计难以兼顾的现状下其实也有不少油水可捞。总而言之,在中国,究竟什么车才能成为官车,其实是一个值得深究的“政治经济学”问题。【延伸阅读:难分真假的中国军车】

结语

对车企来说政府是个大客户,去全力赢取政府订单无可厚非。但在中国,车企们为了赢得官车的头衔所投入的高昂精力与财力,也多少反应出一些中国政府与社会的独特生态。


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